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家装巨头Lowes加速适老化布局:如何找到老年客户做好市场教育?

发布时间: 2022-05-22? 来源:本站原创 作者:admin

  中国正在步入中度老龄化社会,无论是从经济层面、情感层面还是安全方面考虑,大多数老人都希望能在家里养老。

  目前,我国大部分家庭的硬件设施尚不能保障老人的安全,居家适老化改造的市场仍处在初级发展阶段,还有许多问题需要解决,例如:家居行业及老年家庭对适老化的认知不足、C端消费者选择余地小、设计研发周期长等。

  AgeClub观察到,世界第二大室内装饰材料零售商Lowes(劳氏)近年进军居家适老化改造市场,推出“宜居之家”项目,致力于打造居家适老化改造一站式服务。我们认为,Lowes在老年市场的布局可以为中国的居家适老化改造市场提供经验。

  这篇文章将从居家适老化市场的痛点出发,深度分析驱动Lowes进军居家适老化市场的因素、Lowes适老化硬件销售模式、市场教育与推广的思路。

  家居适老化并不是Lowes的传统业务。直到2021年11月,Lowes才通过 “宜家之居”项目进入老年市场。接下来,我们会从外部因素和内部因素两个方面出发,探讨为什么Lowes要关注居家适老化改造赛道。

  新冠疫情的出现,迫使人们意识到留在家里是必要的选择,更是安全的港湾,无论是在家里办公、学习还是生活。

  在美国,新冠流行引发了人们对工作与生活平衡的重新思考。人们开始逃离拥挤的城市,并选择在郊区购买更大、更实惠的房屋。2021 年,美国共售出1320万套新房和现房。对于那些没有购买新住所的人来说,新冠流行引发了对现有住宅的改造浪潮。

  对于较脆弱的老年人来说,他们更愿意呆在自己的家里而不是疗养院和其他辅助场所。然而,许多家庭的内部结构与设备不足以支持他们在家过上有质量的生活。

  Lowes的CEO Marvin Ellison在改造他父亲的家以让他安全地颐养天年时,努力寻找适老化改造所需要的家居产品,但却很难找到。在CNBC的采访中,Marvin表示: “我突然意识到,如果我父亲有这些问题,而我是一家家居装修公司的首席执行官(都不能解决),那么更多的婴儿潮一代出生的人们和看护人也一定有同样的问题。”因此Lowes决定打造一站式居家适老化硬件商店。

  根据天风证券的研报数据,在2020年美国家装零售渠道格局中,Home Depot的销售远高于Lowes,Home Depot和Lowes的销售对象较为一致,都是C端和B端的消费者。Home Depot对B端销售约占45%,而Lowes对B端约占 20-25%,两者对C端的业务大约都在 700 亿美元上下的体量,主要差距体现在B端的销售上。

  在上文中提到过美国2021年的购房热,公开数据显示,家居装修零售商Home Depot和Lowes是最大的受益者,两家公司的股价在过去两年分别上涨了 111% 和 40%,很明显,Home Depot的增长势头要比Lowes强劲许多。

  其实,Lowes打造一站式居家适老化硬件商店,很大程度上是为了与对手Home Depot竞争。

  在2020年,Home Depot就部署了居家适老化改造战略,与National Seating & Mobility(美国国家座椅和移动中心,聚焦助行器、电动轮椅等产品与相关服务)合作开启Independent Living(独立生活)项目。

  开拓适老化改造赛道,可以让Lowes在C端市场有更大的增长空间,保持品牌的竞争力。为了和Home Depot进行差异化竞争。Lowes与AARP(美国退休人员协会)合作,增设更多针对老年人群的市场教育,希望把握住更多老年消费者。与此同时,Lowes也加强与B端合作,例如向华盛顿的 13 个当地人居组织捐款,参与社区房屋适老化改造。

  AgeClub调查了一些国内大型家居建材装修企业和适老化改造中型企业,发现国内要么只有软装、没有适老化硬件售卖,要么就是只承包民政服务、不能对单个居民进行适老化家居改造服务。

  目前,中国大部分居家适老化硬件的消费者是B端养老机构、护理中心等,或者是G端直接采购,而对C端消费者的销售力度远低于B端和G端。

  Lowes是美国第二大家居装修产品零售商,提供家居装饰、家居保养、修理、改造与维护,专门供应DIY产品。C端愿意自己动手的消费者是Lowes重要的用户,客户也可以选择安装人员上门服务。

  在美国Lowes官方网站上可以看到,Lowes能够提供多元化场景所需的硬件,包括浴室、厨房、起居室、家庭出入口、家庭智能安保、物理辅助器械等全方位的居家适老化改造硬件。图源:美国Lowes官方网站

  拿步入式浴缸来说,顾客就有335种选择,他们可以根据自己的预算与家庭情况来选购。在顾客购买了商品之后,由Lowes来配送安装,是否要专业人员安装是顾客自己可选择的。

  据了解,国内的适老化改造通常为套餐式,比如包含12个改造项目的基础产品套餐,老人可以从中选出6项需要的产品进行改造,也有“浴缸改淋浴”的专项套餐,老年消费者的选择仍比较有限。

  AgeClub在小范围内发放了问卷,一共有52人参与了调查。问卷调查结果显示,大多数人希望自己选择硬件和材料、安装人员上门服务,少部分人倾向于采用家装公司给出的全套打包服务。

  这意味着,目前国内的家装市场已经使消费者养成了“按照需求自助选购”的习惯,但适老化家装市场还远远落后,难以为C端消费者提供类似服务。

  Lowes的线上选购模式,价格极其透明,老年消费者也能够拥有选购的自主空间。国内适老化改造市场存在一些报价造假、逾期赔款项不明的行为,如果通过零售渠道直接购入产品,跳过中间商,老年人的权益可以得到更好的保障。

  对于适老化改造来说,不仅要满足老年人生理上的需求,更要满足他们心理上的需求,尤其是自尊心上的需求。据观察,许多子女没有在充分与父母沟通的情况下,一味进行适老化全套装修。DIY的自主选购模式,可以更好地保护老年人的自尊心,并控制改造成本。

  现在国内居家适老化改造的痛点是人力成本高、流程复杂,需要经历线上申请、街道审核、上门查看老人状况与房屋情况、确认方案、签订合同、等待施工、验收交付,流程较为繁琐。Lowes的优势就在于能够将服务流程简化。

  Lowes很大程度上依赖于线下门店销售场景,而它的竞争对手Home Depot则注重线上。在新冠疫情流行之前,Home Depot在整个北美电商市场份额里仅次于亚马逊。

  在对手的压力下,Lowes在新冠流行前就开始着手发展线上服务。现在Lowes拥有一整套较完整的线上流程,能够有效节省人力、简化流程。图源:Lowes美国官网

  第二步,在评估期间,拥有CAPS(认证地居家养老化专家)资质的专业人员会通过考虑消费者的自身情况、家庭情况和预算来选择最适合消费者的产品。

  第三步,当消费者找到符合家庭需要和自身需要的产品,可以让安装人员上门进行安装。

  这个逻辑其实在中国家居装修市场不足为奇,但是在美国市场,如果要从事居家养老相关工作,就必须拥有CAPS证明。如果顾客需要,在手机App上,Lowes可提供上门服务人员资质、从业证书等。

  AgeClub的调查结果显示,C端消费者除了希望硬件设施能够符合老年人需求,对服务人员的资质同样抱有高度关注。

  据观察,国内的居家适老化改造公司、从业人员资质参差不齐,也出现过服务质量差的负面新闻。上海某装修公司就出现过因材料断货没有及时跟老人沟通,导致老人焦虑与生活不便。

  除了基本购买与安装预约的线上服务之外,Lowes还将老龄化专家免费咨询加入线上服务中。老年消费者可以通过Lowes的线上平台,免费向老龄化专家进行问答咨询,专家会测评老年人的身体情况,给出合理的改造建议。

  作为对照,AgeClub近期联系了某国内居家适老化改造企业在线客服,从客服回答中发现,他们目前提供不了面向私人的改造设计服务,对于需要一定特殊照护的老人,他们直言提供不了服务。

  在居家适老化市场,不能只着眼于产品的设计与销售,更要在服务上体现出创新与差异性。虽然国内线下有适老化改造健康评估服务,www.8277.cc,但Lowes增设的线上老龄化专家咨询、服务人员资历查询等,都是值得中国市场借鉴的。在商业化之外,还需要政府健全培养适老化从业人员的政策体系。图源:Lowes官网

  2022年,Lowes将推出自主研发的Measure Your Space AR系统。Apple 智能手机上的传感器来测量整个房间,消费者可以轻松估算地板成本,提供新地板选项的虚拟视图,并将这些估算和测量结果带到商店进行最终购买。目前,这个系统还处与测试阶段,还存在一些问题,例如丈量不够精准等。

  相比而言,美国老年人对数字设备的接受度与运用程度更深,中国的老年消费者更依赖线下场景,数字设备运用能力还有很大的提升空间。

  不过,中国很大一部分的居家适老化改造是由子女主导的,对于年轻一代的“互联网原住民”而言,纯线上的服务体系并没有障碍,反而更加便捷。因此,进一步打磨线上服务非常必要。

  目前,中国适老化改造市场的一大痛点是缺乏市场教育:家装企业认为消费者购买能力有限且定制要求高,大众则对适老化改造认知度低,不了解其必要性。

  在市场教育方面,Lowes与AARP(美国退休人员协会)达成两年合作,主要进行市场教育和推广。AARP与Lowes的市场教育值得国内适老化改造市场借鉴,AgeClub将拆解为三个方面进行分享:

  AARP是一个私营非营利组织,是美国最老和最大的为老年人呼吁倡议的群体,创立于1947年,目前协会成员超过了3千万,分会超过了4000个。

  在合作中,Lowes的员工和经理将参加 AARP 培训,学习适老化改造实用技能和信息,以帮助希望改善家庭的客户。经过培训的员工将佩戴 AARP 品牌徽章,增加老年客户的信任感。

  值得注意的是,在美国如想从事居家养老家庭改造事业,必须拥有CAPS(居家养老专家证书)才能上岗,而这个课程和证明只有NAHB(全国房屋建筑商协会)能够提供。AgeClub推断,AARP对Lowes员工的培训只能起到提高品牌认可度的作用。

  据AgeClub观察,国内已经存在一些非政府机构对居家适老化改造从业者的培训,例如苏州养老产业联合会对家庭适老化改造服务机构的培训、北京育见未来科技的虚拟养老服务仿真实训系统和居家养老住宅适老化创设系统。

  AARP曾进行美国全国性调查,有77%的美国老年人希望留在家中度过晚年,但大部分人对居家适老化改造知识并不了解。

  AARP拥有独家的居家适老化改造向导手册 Home Fit Guide。这个手册覆盖了居家所有场景,每一处细节都给出了详细的建议。与Home Fit Guide配套的还有Home Fit AR应用程序。人们可以通过手机扫描自己的家具,程序自动给出自我改造和需要专业服务人员帮助的建议与任务栏。图源:AARP官网

  在Lowes官方网站上,AARP也提供了一些列的教育类视频和文章,包括如何护理、家庭改造、照顾老人情绪等。

  两大机构的联手形成了互补关系:Lowes借助AARP触达老年人群,AARP通过Lowes深化适老化知识教育。

  目前国内居家适老化市场还处于初级阶段,家居企业可以尝试撰写通俗易懂、实用性强的“居家适老化改造手册”,不仅可以在客户心中树立“权威”形象,还可以进一步建设居家适老化的市场标准。

  除了线上的推广和教育外,Lowes和AARP还将共同开发适老化改造“宜居之家”的店内资源指南,为客户提供信息、工具和资源。2021年,Lowes在美国的近500 家商店和近50个都会区进行店内改进,预计在2022进一步扩大项目。

  在中国,家居适老化产品已经开始进驻线下门店,盒马X会员店设有适老化家具专区,上海则设立了居家适老化改造体验中心。对于老年消费者来说,他们更倾向于在线下门店购买看得见、摸得着的商品。

  国内的家居卖场也可以借鉴“宜居之家”项目的逻辑,将标准化的产品、标准化的服务、DIY的逻辑提供给老年消费者。

  新冠疫情的爆发让世界所有人认识到家才是最安全的地方,虽然现在疫情有所好转,可大部分老年人依然选择尽量不外出。老人在家中的种种不便,让人们意识到了居家适老化改造的重要性。

  中国的第二次婴儿潮从1962年开始直到1976年,连续15年一直保持在2000多万的出生人口。如今来到2022年,这批婴儿潮出生的人们即将步入老年阶段,居家适老化改造将迎来爆发期。

  目前,我国的居家适老化改造还处于初级阶段,现在进入居家适老化改造市场是一个绝妙的时机。这一代新老人更倾向于按自己的需求购买硬件,而非选择打包出售的服务模式。因此,零售模式是居家适老化改造在C端市场的未来。

  我们期待,更多家居品牌能够意识到适老化改造背后的无限商机,以自己的方式,为中国老年人提供更贴心、更优质的产品和服务。

  原标题:《海外案例 美国家装巨头Lowe’s加速适老化布局:如何找到老年客户,做好市场教育?》

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